Мы периодически обсуждаем процессы работы продавцов. Нас волнуют конверсии и сделки. Руководители пытаются доступными способами повысить качество работы продавцов. Внедряют CRM и KPI, тратят немалые средства на тренинги и выдумывают новые формулы вознаграждения. Похвальное стремление, но никто не вспоминает о клиенте. Мы хотим как можно скорее заключить сделку, мы давим и настаиваем, переживаем и ждем. НО какое дело клиенту до переживаний многочисленных продавцов?
Пришло время посмотреть на ситуацию глазами клиента. Как он принимает решения?
Исчерпывающий ответ на этот вопрос дает концепция Customer Journey - путешествие клиента. Двигаясь к будущей покупке клиент (потребитель) совершает продолжительный путь. Вы возразите, что иногда клиенты делают стремительные покупки, не тратя время на раздумья. Ответ прост – вы всего лишь «поймали» клиента в заключительной фазе «путешествия».
Понимание логики «клиентского путешествия», последовательности и продолжительности его этапов серьезно облегчит работу сотрудников подразделений продаж и сделает процессы работы с клиентом четкими и результативными.
Первой попыткой систематизировать поведение клиентов стала маркетинговая модель AIDA, известная по фрагменту фильма Glengarry Glen Ross. Герой Алека Болдуина, крутой бизнес-тренер в агрессивной манере дрессирует продавцов. В своей речи он апеллирует именно к модели AIDA>>
Attention – внимание. Клиент обратил внимание и даже что-то слышал о продуктах, которые вы и конкуренты можете ему предложить.
Interest – интерес. Клиенту интересно, как продукт удовлетворит его потребность
Desire – желание. Что ж, клиент захотел удовлетворить свою потребность. Он определился с возможными вариантами, сформировал короткий список альтернатив и приступает к выбору.
Action – действие. И, наконец, клиент принимает решение о покупке.
Вы не поверите, но эту модель предложил американец Э.Левис еще в 1896 году. В России прошло 2 года с восшествия на престол Николая II, Ленин и товарищи готовили первый съезд РСДРП, а американские консультанты искали пути повышения продаж.
Прошло 120 лет и модели AIDA стало недостаточно. Клиенты стали гораздо разборчивее, на них обрушивается информационное цунами и все меньше доверия у клиентов вызывают рекламные призывы. Маркетологи хотят отслеживать поведение клиента с ранней стадии осведомленности и появления потребностей. Но это только полдела.
Что происходит с клиентом после первой покупки и каким образом развить с ним дальнейшие отношения?
Концепция Customer Journey решает эту задачу.
Давайте внимательно посмотрим на поведение современного покупателя, бросая взгляд как можно дальше по жизненному циклу клиента.
Последовательность принятия решений клиентом
Awareness – осознание. Если считать что клиенты находятся в здравом уме и твердой памяти, то именно с осознания начинается путешествие к покупке. Что предстоит осознать клиенту? Стартовые движущие силы принятия клиентского решения – боли и мечты.
Pain – боль. Начнем с болей лиц, принимающих решения в корпоративном сегменте. Например, к внедрению ERP системы приводит букет следующих проблем: низкая рентабельность бизнеса, избыточные издержки, dead stock или неразумная кредитная нагрузка. Текучка кадров, внутренние конфликты между подразделениями и выгорание персонала заставляют привлекать консультантов для оптимизации процессов, изменения мотивации и внедрения грейдов сотрудников.
Честно говоря, владение и управление бизнесом – это одна сплошная боль, к которой владельцы привыкают и не обращают на нее внимание.
Ключевая задача поставщика продуктов почувствовать боли клиента.
Перечень болей частных лиц, слава Б-гу, ограничен. «Путешествие» любого клиента начинается с мечты, если только мы не касаемся медицины и личной безопасности.
Dreams – мечты. Мечты повысить социальный статус, сменить район проживания и получить комфорт передвижения. Мечты об удовольствиях, признании и радости человеческого общения. Мечты, мечты, мечты – порождающие многомиллиардные потребительские рынки. Мечты корпоративных клиентов ничем не отличаются от частных лиц. От мечты «изменить мир (привет Google и Facebook) до мечты регионального развития и выхода на IPO. Грань между болью клиента и мечтой иногда неразличима, но опытный продавец чувствует нюансы. Боли и мечты приводят клиента к желанию устранить боль устранить и реализовать мечты.
Путешествие начинается
Interest – интерес. Клиент, осознавший боли или поверивший в мечты, проявляет интерес к теме. Он ищет информацию, изучает опыт других клиентов. В корпоративном мире тщательно изучают best practice. Поначалу, интерес густо смешан с недоверием. На этой стадии клиент подозревает, что его пытаются «развести», выдать желаемое за действительное, «втюхать» не нужные ему товары или услуги. Но клиента уже не остановить, он глубже погружается в тему.
Desire – желание. На этом этапе интерес перерастает в сформированную потребность, т.е. желание сделать покупку. Какая разница в желаниях частного и корпоративного клиента? «Физики» более эмоциональны, корпоративные клиенты ведут себя рациональнее.
Research – изучение. Вдумчивый клиент изучает возможные варианты. На конкурентных рынках ширина предложения, обилие вариантов приводит к ступору в формировании short листа. На сужение количества вариантов может повлиять сила бренда. Напомню популярную пословицу конца 20 века: «еще никого не увольняли за то, что выбрали IBM».
Comparison – сравнение. Некоторые клиенты увлекаются изучением рынка и возможных вариантов, но, рано или поздно, приходит время сравнивать. Далеко не всегда стоимость продукта играет решающую роль. Приходится помнить об ожиданиях, опасениях и финансовых возможностях клиента, чтобы лучше понимать логику принятия решений.
Action – действие, а иногда – решительное действие. Ключевой момент пользовательского путешествия ради которого клиент «вышел в путь» - непосредственное заключение сделки. Многие клиенты легко расстаются с деньгами, но далеко не всем продавцам везет получить именно такого клиента. А если вы работаете с крупными корпоративными клиентами, привыкайте к многодневным согласованиям и задержкам. На этом этапе кажется, что клиент достиг финальной точки, но Customer Journey продолжается и самое интересное впереди.
Satisfaction – удовлетворение. Клиент вышел в путь, чтобы удовлетворить потребности и ожидания. Достиг ли он цели? Вспомните свой потребительский опыт. Вы всегда остаетесь довольны? Моя лента Facebook периодически напоминает собрание клуба «анонимных покупателей». На кого только не жалуются многочисленные друзья, на Сбербанк и ВТБ, МТС, Билайн, Аэрофлот и парикмахерскую у дома. Похоже, постоянное пополнение хора имени Мика Джегерра и группы Rolling Stones обеспечено. Поворчав, кряхтя и вздыхая, большинство клиентов переходит на самую сладкую стадию.
смотреть>>
Re-purchase – повторная покупка. Бизнес процветает, если клиенты совершают повторные покупки. Повторные покупки окупают высокую стоимость первичного привлечения.
Curiosity – любопытство. Помните, как бывает, вы идете в супермаркет и, вдруг, не обращая внимания на список покупок, рука тянется за новинкой или новым брендом. Каждого клиента, даже довольного взаимодействием с текущим поставщиком, периодически охватывает желание перемен. Кто- то ищет более вкусное или надежное, кто-то ищет выгодное или модное, для кого-то сам факт новинки - движущий мотив.
Loyalty – Лояльность. Венец отношений с клиентом. Этот красивый термин происходит от французского слова loyal – «верный». Клиентская лояльность – это приверженность бренду, компании, сервису. Лояльный клиент отвергает альтернативные предложения. Он не восприимчив к ценовым предложениям конкурентов.
Recommendations – только лояльный клиент может взобраться на вершину взаимоотношений. Пик покупательского путешествия - предоставление рекомендаций. Новый клиент, полученный по рекомендации старого - выгодный и теплый.
Увлекательное путешествие подошло к концу. Новаторы пробегают дистанцию в спринтерском темпе. Обычный клиент путешествует с чувством, толком, расстановкой. Консерватор никуда не спешит.
По мере наращивания все больших знаний о Customer Journey, возникает вопрос: что именно предстоит делать сотрудникам подразделений продаж? Ответ не слишком сложный:
сотрудник отдела продаж должен научиться присоединяться к клиенту в путешествии на разных этапах и стать для него опытным проводником.
В зависимости от стадии путешествия, сотрудник продаж меняет стили взаимодействия. Он будет спокойным и плавным на этапах осознание, интерес, желание и изучение, агрессивным на этапе сравнение и действие, клиенто-ориентированным на этапе удовлетворение и повторная покупка, осторожным и внимательным на этапе любопытства и обаятельным на этапе рекомендаций.
На практике продавцы ведут себя неадекватно, путая стили и манеру взаимодействия с клиентом на различных этапах путешествия.
В следующей статье, которую посвятим Customer Journey map, мы обсудим, какие приемы и подходы сотрудники отдела продаж должны использовать на всех этапах покупательского путешествия. Разберемся, как составить карту путешествия клиента, и в каких точках присоединяться к нему.
Coming soon.
Комментарии